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大数据营销 中粮先拔头筹

数字营销时代,消费者需要的不再是生硬的广告,而是希望与品牌进行人格化的互动、交流与沟通。在倾听式营销、场景化传播、参与式体验已成为数字营销的新趋势下,各大电商企业也纷纷主动拥抱社会化,开启全新营销模式。其中,以中粮电商的营销案例尤为突出。

在刚过去的2014年底和春节期间,中粮电商以深入的倾听式洞察为起点,运用场景式创意展现、参与式体验互动和主流电商促销合作的整合营销手法,基于“玩”拜年的传播主线,成功打造出电商营销的经典案例,树立起数字营销里程碑。

倾听式洞察 敲定“玩”拜年方案

倾听式营销不仅要听消费者在说什么,还意味着要了解他们想要什么,深入洞察消费者的真实需求。中粮电商就是对年底和春节期间的社交情况进行调研后,通过大数据技术分析,找到了消费者在这段时间内最关心的12个问题以及相对集中的年龄段人群。

消费者在春节期间最难解决的问题主要都集中在“拜年”和“送礼”上,而人群方面则集中于伴随着中国互联网一起成长的“互联网消费者”。他们目前属于社会中坚力量,同时也面临着各方面社会关系压力,传统拜年方式早已无法满足他们个性化需求。

基于以上洞察与分析,中粮电商与合作伙伴时趣决定就围绕“玩”拜年来掀起一次数字营销战役,解决消费者的痛点,从而赢得消费者的心。

场景化带入 解决消费者需求

想要更好的让消费者把拜年“玩”起来,还能解决平日生活中无法处理的矛盾,幽默表达消费者的心声和个性,营造场景化成为了最佳选择。场景化能让消费者设身处地结合自身的生活环境,带入感很强,容易在情感上产生共鸣,达到有效的传播效果。

通过对目标人群在社会关系中所处角色的分析,中粮最终定制出针对9大场景的11款“中粮拜年神盒”,包括对员工、对老板、对客户、对熊孩子等场景,通过“秒懂文案+搞笑漫画”的形式,让礼盒腰封体现出想表达的“潜台词”,让“拜年”不仅仅是拜年这么简单。

例如,给老板送“枣(早)点加薪”暗示老板该涨工资啦;给客户送“别任杏,枣(早)点打钱”暗示客户年底该结款啦;给熊孩子送“坚(健)坚(健)康康,每天开心”是希望他们可以健康开心的成长等等。

同时,中粮为适应消费者多方面的需求,对于某些场景还转换角度表达,如给老板也可以送“与君同舟,月月有金”来向老板表达衷心,给客户也可以送“就要大麦(卖)”祝客户产品大卖等等。中粮通过营造场景化来解决消费者需求,把传统的拜年“玩”了起来。

参与式体验 以求病毒传播效果

参与式体验的巧妙之处就在于,能让消费者在实际体验当中潜移默化的接受传播信息、提高对产品的认知度,并且很容易引起消费者的分享和转发,形成病毒式传播的效果。

基于以上思考,中粮电商推出《年终拿什么应付老板和丈母娘》微信H5应用,针对拜年场景设计答题环节,并最终导向“拜年大神、拜年小白和拜年渣渣”三个有趣的定位,来测试消费者的拜年能力。 大连网络营销:www.dlyswl.com

值得一提的是,中粮设计的H5应用,还巧妙通过一些“贱贱的”答案来吸引消费者反复测试,用“不满100分就不罢休”的潜意识来激发消费者的参与欲望。同时,在答题环节的最后也会有向销售和分享页面导流的设计,让H5整体形成营销闭环。

掀起话题讨论 引发爆发性曝光

在倾听式营销、场景化营销和参与式体验的基础上,中粮电商制造微博话题#拜年技术哪家强#,成功吸引了主流电商消费群体的注意力。随着话题的层层引入,借助红人扩大影响力,#拜年技术哪家强#在短时间内就引起网友的大量关注和探讨,阅读量超7000万人次。

不仅如此,话题中的漫画小主模仿秀在发布后也引起消费者的广泛追捧,瞬间掀起了一轮恶搞模仿秀的高潮,各种恶搞照片被网友疯狂转发,引发大量“围观”。

与主流电商合作 引爆礼盒销量

为了抢占市场先机,中粮挑选京东作为中粮拜年神盒的首发预售平台。据统计,拜年神盒上线当天,就获得了京东年终各大品牌促销的最好成绩,零售量超其他品牌几倍,其中单个订单预定数量最高达1000份,创下年度最好的销售纪录。

中粮电商与京东的战略层面合作也为此次营销带来显著的效果,在京东首页、京东好东西频道首页、京东食品板块首页、京东APP首页和京东微店首页多频次、高密度、长时间投放广告,对销售引流起到极大推动作用。随后,中粮电商还与1号店达成合作,从另一个角度为产品导流,进一步延伸了销售覆盖范围。

总的来说,中粮电商在本轮推广过程中,运用最新的营销模式,从大数据分析入手,精准定位消费人群、挖掘消费需求、改革产品属性并与电商结合,可谓迎来春节营销战役的先机。单从这种创新的营销手法来看,未来中粮电商的爆发力也不容小觑。

可以预见的是,在此次营销创新之后,中粮电商如能在未来继续借助新的营销模式,提供更多更好又贴合消费者需求的产品,则必将成为电商界的颠覆性力量。

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